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10万亿市值全球第一,靠的从来都不是快时尚!

2021-03-19 | 首页 > 关于展会 > 热点资讯

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据日经新闻报道,优衣库母公司日本迅销集团的总市值达到10.8725万亿日元超过了ZARA的母公司西班牙Inditex,首次成为服装行业的全球总市值榜首,实现了其创始人柳井正在2011年定下的这一目标。2020年,优衣库为其母公司贡献了超80%的年收入。

相比之下,ZARA及其母公司Inditex集团在2020年大幅亏损之下,退出了千亿美元市值俱乐部的行列。同样是快时尚服装品牌,同样是在行业式微的2020年,投资者们为什么更偏爱优衣库一些?


位列全球四大快时尚,优衣库并非快时尚

我们来看优衣库,第一个联想到的就是快时尚,它与ZARA、H&M、GAP齐名,共同组成了全球四大快时尚品牌的阵容,但很少有人知道,优衣库其实并非快时尚。

作为平价服装销售商,优衣库的竞争对手却是快时尚H&M、ZARA等品牌,唯一的区别是,后者强调设计,每年可以更新上万款式,卖的就是时尚与潮流。优衣库创始人柳井正发现,时尚款比如明星同款(杂志款)等的销量并不是最好的,这个行业的真相是,大部分品牌70%的销售额都来源于基础款。

于是,优衣库开始与H&M、ZARA等品牌错位竞争,在他们主打时尚时,对70%基本款的深度开发。最终,优衣库发展成了日本最大服饰零售商,乃是全球市值最高的服装公司。


SPA+ERC模式  另辟蹊径去上游挖矿


在基础款销售的大背景下,优衣库此后多年合作的工厂不足100家,而ZARA等快时尚品牌的合作工厂动辄超过1000家,品控、风控、管理等一系列的成本比较就显而易见。即便优衣库的合作工厂仅有几十家,从2016年开始,优衣库逐渐将近1/3的产能转移到越南等东南亚地区,原因仅是中国劳动力成本、面料成本以及人民币汇率的上涨趋势明显,优衣库是一个在上游挖硬币的成本管控公司。

为更好地与ZARA等快时尚区隔,凸显自己的平价路线,优衣库还在供应链上转型为SPA。这种模式下,整个产业链条一般统一由一家公司控制,可以在保证质量的前提下有效地进行成本控制,但SPA也有一定问题,毕竟风险没有分散给链条上的各个介入商,会导致链条经营者成本风险过高,为规避这种风险,这个行业最普遍采用的管理方法是QR,即快速反应。

大多是品牌通过销售数据和未来预期模型计算,尽量消除缺货带来的影响,但在欧美市场,一些食品行业为规避SPA的风险,惯用的管理方法是ECR,即有效客户反应,他们通过分析确定目标人群的需求数据,从而进行信息技术和现代物流技术的供应链管理,最大程度地满足需求并降低库存。

优衣库正是采用了SPA+ECR的模式掌控供应链效率。SPA+ECR就是优衣库超越ZARA等一众快时尚品牌的杀手锏吗?显然没有那么简单。


超级明星店长制  将话语权交给第一线

优衣库最开始的员工工作手册,与现在一谈服务就想起的“海底捞”如出一辙,但创始人柳井正慢慢地发现,与其让员工盲目执行,倒不如让员工根据门店现状实时调整,优衣库推行了超级明星店长制,店长是最高职位,具有门店的最高话语权,当店长观察到本地顾客对某款服装的需求旺盛时,总部必须尽快提供相应货品。优衣库只在乎销售额、利润、人员培养三项要素。

超级明星店长的推出,意味着优衣库将话语权交给了第一线,但要成为超级明星店长并不是一件容易的事情,普通员工需要层层进阶,从普通店员到店长助理、区域领导者、代行,再到独立店长,每位现任店长要培养出3-4位与自己水平相当的新人。

柳井正认为优衣库的店长已经不再是简单的门店经理,而是一个真正的商人,只要符合公司价值观和原则底线,店长可以裁决一切事物。在未来,柳井正还渴望优衣库店长能够独立到其他国家或地区经营,其权限与总经理一样。

优衣库中国超级店长潘宁

当话语权掌握到店长手中时,决策链路瞬间缩短。外资品牌本土化、因地制宜商业策略,优衣库总部毫不费力就拿下市场,整个优衣库品牌开始游离在两种状态之间。第一是标准化的连锁门店、第二是个性化的单店经营。

如何平衡标准化的连锁门店和个性化的单店经营之间的关系以及状态?优衣库总部适时的扮演为一个培养者和智囊团队,每位店长背后都是一个强大的智囊团队,优衣库计划未来总部的员工50%以上都从店铺选拔,正是这些一线成长起来的员工,助推优衣库在全球布局了2298间门店。

区别于优衣库,ZARA旗下70%的门店集中于欧美地区,这些门店由于当地大规模的城市封锁而陆续暂停营业,而ZARA在亚洲的门店较少,仅占到约两成。不久前,Zara母公司Inditex还确定将关闭旗下Bershka,Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。

不仅如此,Inditex集团此前曾宣布,拟在2020年到2021年关闭1000家-1200家门店,约占其全球现有门店数量的13%-16%。目前,Inditex集团在全球共有7197家门店,其中Zara品牌门店数量最多,为2105家。


以ZARA为代表的快时尚品牌们,在中国市场的黄金时代可能已悄然结束了。界面新闻曾报道过,自进入2016年,快时尚品牌在中国市场就坏消息不断,进入2020年后,更多国际快时尚品牌调整了对于中国市场的计划。

曾经因快速上新、快速扩张店面而风光无两的快时尚品牌们,也因“快”而受到反噬。虽然优衣库母公司坐上了全球总市值第一服装公司的宝座,但从营收规模上来看,Zara母公司Inditex营业收入仍是世界第一。未来随着市场变化、两家公司经营策略的调整,谁能笑到最后仍是未知数。

文章来源:深氪新消费、界面新闻、中国经济网、证券时报


2021年4月28-30日
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