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FS贵宾买家 | 细分赛道跑出的黑马,比音勒芬是中国高尔夫服饰第一股吗?

浏览:285 / 发布:2021-02-27 00:00:00

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近日,国内著名高尔夫服饰品牌比音勒芬又传来新动作,站在2021新起点,比音勒芬继续携手故宫宫廷文化推出联名款服饰。

据悉,本季比音勒芬以紫禁城恢弘华丽的藻井为设计灵感,取“天圆地方”的价值理念,结合紫禁城丰富的藏品和高尔夫运动元素,将藻井的底蕴与象征吉祥如意的福禄寿文化相融合,推出了故宫宫廷文化联名系列。
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高尔夫,起源于14世纪的苏格兰,这是一项曾经风靡英伦,波及欧美,流行于古代宫廷皇 室之间的贵族游戏,拥有悠久的发展历史和深厚的文化底蕴,迄今为止已有600多年的历史,和马术、网球并称世界三大贵族运动。

高尔夫运动在我国起步虽晚,但发展迅速,源于高尔夫运动的高尔夫服饰,近年来无论是规模还是产品也愈发成熟。大多数消费者对高尔夫服饰品牌非常陌生,也不会有意去购买高尔夫服饰,但作为服饰里的细分赛道,依旧跑出了号称中国高尔夫第一股的比音勒芬(BIEM.L.FDLKK)。

比音勒芬的潮流进化史

2003年,温州商人谢秉政在广州正式成立比音勒芬服饰有限公司成立,旗下拥有比音勒芬和CARNAVAL DE VENISE (威尼斯狂欢节)两个品牌,以多品牌、全渠道、精聚焦为发展策略,整合全球优势资源,为人们提供高品质、高品位的着装体验。

作为当今著名高尔夫服饰品牌,比音勒芬沿袭贵族高尔夫的传统,产品风格定位阳光休闲,以热爱健康生活方式的企业家、高级白领、演艺人士等为主要客户群体,主打时尚、生活、高尔夫三大产品系列,把服饰艺术与高尔夫融为一体,一站式满足精英阶层的着装需求。

比音勒芬擅长吸纳当前服装界的潮流元素,以"生活高尔夫"为品牌风格,倡导生活高尔夫理念,注重赋予顾客舒适、尊贵的穿着体验,提倡以高品位的时尚、生活舒适便利为依据,将各种轻柔的纱线、纤薄的素材及高科技功能新材巧妙地揉合在一起,创造出一系列经典服装。

旗下的CARNAVAL DE VENISE定位度假旅游服饰,产品包含亲子装、情侣装,能一站式满足家庭出游的着装需求,开创了一种全新概念的高尔夫服饰文化。

2013年,比音勒芬正式成为中国国家高尔夫球队合作伙伴,为国家队提供专业比赛及训练服装。此后的2016年里约奥运、2018年雅加达亚运、以及即将到来的2020年东京奥运会,比音勒芬都将与中国高尔夫奥运之队一起为国家荣誉而战。


此外,比音勒芬邀请冯珊珊、杨烁作为其最新代言人。通过精准的产品定位和品牌战略,收获到不少忠实粉丝,也是比音勒芬品牌得到成功人士推崇的关键所在。


 

国潮风的快车道,比音勒芬得胜回潮

“国潮”已然成为中国品牌撬动世界时尚界的“独门秘诀”,国潮里流量最大、关注度最高的大IP便是「故宫」。

早在2020年,比音勒芬借势紫禁城建成600周年的历史时刻,与故宫宫廷文化强强联手,运用故宫古典美学,邀请当时的热播剧《大明风华》中饰演徐滨的乔振宇,以古代帝王龙袍及紫禁城畅音阁、御花园等宏伟建筑物为灵感,推出了“朕都依你”、“天官赐福”等故宫宫廷文化联名系列,打造了一场穿越时空的国潮时尚。

2021新年首秀动作,是比音勒芬再一次和故宫宫廷文化的深度联动,比音勒芬在2021早春系列中,精心运用了中国传统纹样——暗八仙元素。暗八仙是指吉祥八仙铁拐李、汉钟离、张果老、吕洞宾、何仙姑、蓝采和、韩湘子、曹国舅所持宝物,蕴含着吉祥如意、平安福祉等美好寓意。


比音勒芬X故宫宫廷文化联名系列

比音勒芬将承载着人们对美好生活向往的暗八仙元素融于服饰之上,给人们在新春之际带来了最好的祝福,也让时尚服饰和文化传承相得益彰。

除此之外,在去年全民直播时代,比音勒芬还把国潮文化花式带入了直播间。2020年5月,为了让大家感受到故宫宫廷文化联名系列背后的深意,品牌代言人杨烁亲自上阵比音勒芬直播间;9月,比音勒芬携手知名主持人蔡紫、故宫宫廷文化专家顾问、央视《国家宝藏》国宝守护人张甡,开启主题为“紫气东来,甡声不息”直播,为观众讲解“六百年紫禁城”的中国文化故事,展示高端国潮的魅力。


比音勒芬X故宫宫廷文化联名系列直播


细分赛道的隐形冠军

比音勒芬当下最精彩之处,不仅仅是乘上了所谓国潮崛起的东风,而是沿着不同路径赛道完成品牌的原始积累,如今开始与世界顶级品牌同台竞技。

比音勒芬成立的2003年,中国的高尔夫球运动正值爆发期,中国高尔夫球运动人口已经增长到100万,到2009年已猛增至300万,这预示着中国高净值人群和中产阶层消费者规模不断壮大,他们拥有更多可支配收入和时间,开始对消费方式和生活方式进行升级,于是高尔夫球场成为了新兴的商务休闲场合,不断壮大的高净值人群为高尔夫服饰品牌支撑起足够的市场规模。

虽然Nike、Under Armour、adidas、Puma等运动品牌,以及PXG、Titleist等专业高尔夫品牌都提供高尔夫服饰,但是在国内市场该细分赛道相对空白,比音勒芬切中了这一快速上升且竞争不充分的细分市场,在最初的10年打下了较为扎实的基础。

有分析人士称,比音勒芬是细分赛道的隐形冠军,其成功得益于品牌对高尔夫服饰这一细分市场的坚守与深挖。高尔夫运动作为象征精英身份的传统贵族运动,决定了高尔夫服饰对准的是中高端的小众市场,这也明确了比音勒芬的差异化定位。


2016年,比音勒芬在深交所敲钟上市,此时低调的比音勒芬再也隐藏不住自己运动而时尚的轻奢光环,成为国内纺服版块近两年细分赛道跑出的黑马。

2020年12月23日,是比音勒芬迎来上市四周年,从已公布的2020年前三季度财报显示净利润已达到3.49亿元,距超过2019年净利润4.07亿元毫无压力。此外,从上市至2019年第四季度,这意味着,自上市以来比音勒芬连续11个季度持续高增长,而2020年第一季度的负增长,也仅仅是因为疫情引发的不可控因素造成。


不难发现,比音勒芬的增长并非短时间的爆发,而是深耕高尔夫服饰细分领域的持续爆发,近8年比音勒芬营收增长了5倍,利润更是增长近8倍!可以说,比音勒芬长期稳占 “高尔夫第一股”宝座是实至名归。


比音勒芬的成长空间

针对比音勒芬的零售额空间,从门店扩张空间的维度进行测算,根据每城市店铺数量"和“每百万人店铺数量”的预估上限,预计比音勒芬品牌开店空间在1972-2141家,成长空间较大。

疫情加速了行业出清,在渠道空置率大幅提升及租金率下降的背景下,比音勒芬有望迎来拓店提速及渠道盈利改善,而内循环下的消费回流及高收入人群更强的收入韧性,也有望支撑高端消费能力的持续释放,利好高端品牌。

此外,比音勒芬从2019年开始减少新品备货、加大过季库存消化及强化快反,加强库存管控,2020Q3存货周转率迎来拐点,现金流亦同步优化,历史数据显示比音勒芬90%的货品可以在2年内消化完成,过季库存期后销售顺畅。

2020年6月,比音勒芬与腾讯智慧零售签署战略合作协议,正式宣布全面开启数字化运营,进入智慧零售时代。依托腾讯的大数据优势,比音勒芬将打通品牌终端门店、线上店铺、代理商及供应商的全渠道信息流,并结合细分业务场景中产生的海量数据,为企业提供经营支持及多维度的数据分析和决策支持。同时,全链路的数字化,将有利于比音勒芬更好的整合国内外优质资源,实现多方高效协同,提升运营效率。
 
比音勒芬签约腾讯智慧零售

目前,比音勒芬坚持“三高一新”的发展理念,基于领先的研发支出、顶级面料合作商和大牌设计师加持、融入传统文化的IP联名合作打造强产品力,多元化的渠道结构打开了品牌开店的天花板,领先的渠道数量和下沉力度实现了更广泛消费人群的覆盖。

长期来看,比音勒芬品牌所处的运动时尚赛道仍为增量市场,采取娱乐、赛事和事件三管齐下的营销策略,持续抢占传统商务男装品牌市场份额,积极参加国内专业的服装供应链博览会,进一步介入供应链板块,强化运动基因及扩大知名度,增强品牌内涵,对标海外市场,品类渗透率仍具提升空间。伴随品牌力、产品力和渠道力的持续提升,比音勒芬的竞争优势和盈利能力仍有望继续强化。

 

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