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富人波司登,穷人穿大鹅?没那么简单!

浏览:288 / 发布:2021-01-20 00:00:00

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“通往西二旗的地铁上,你可以在一个限定247人的车厢里看见至少6只‘鹅’。”
 
凛冽寒冬,“假鹅”遍地。号称“羽绒服界爱马仕”的加拿大知名羽绒服生产商Canada Goose(加拿大鹅),单件售价近万元,做到如今“每节地铁都有一只鹅”的占有率,山寨鹅可谓功不可没。
 
另一方面,坐拥“爸妈风”“土气”“便宜”一众标签的波司登,却悄然迈开高端路,“登峰”系列羽绒服壕气十足,5800元起,最高价为11800元。
 
于是,羽绒服圈子里开始出现这样一句话:富人波司登,穷人穿大鹅。
 
事实真的如此吗?波司登让有钱人青睐有加?加拿大鹅都是穷人的偏爱?
 
没有那么简单。
 
 
 

01 不讲武德的“假鹅”买卖

 
先说大鹅。
 
之所以说加拿大鹅是穷人穿的,无非是因为假货便宜到令人瞠目。
少则数千元、多则一万多的大鹅,价格比当年让人割肾的iPhone更甚,足以让很多人望而却步。这时,高仿假货喜迎广阔市场,就不难理解了。
 
比如,在常熟“外贸村”,每款假鹅看似都与真鹅一样。两者在充绒量、面料和工艺的差别,或许一时难以分辨,但假鹅低廉的价格,却在一秒内抓人眼球。
 
在这里200多元即可买到一件“大鹅”,600元价位的假鹅,就足以达到以假乱真的程度。
 
如果以销量为比对值的话,正品行货是否会比高仿假货更能打,还真不一定。毕竟,曾有人放出“豪言”,自己卖的假鹅销量能有真鹅的3、4倍。

 
在“假鹅”买卖的江湖中,不止卖方不讲武德,买方也颇有些“理不直但气壮”。
 
关于购物者对高仿假货的“热情”,京东刘强东也曾表示过困惑,他问那些购买假阿迪耐克的大学生,“120块钱的篮球鞋、跑步鞋,这不一看就是假的吗?”
 
对方回答得很平和,“我当然知道是假的啦,真的我买不起。而且,我一百多块钱就跟你五百多买阿迪耐克鞋一样。”
 
这句话的两个要点,直指假货畅销真相:1.真的买不起 2.假的和真的差不多。
 
这也点明了“穷人穿大鹅”表述不准确的原因:
 
一方面,“大鹅烂大街”现象的出现,高仿假货大量充斥其中自然是重要原因,但这些所谓的“穷人”穿的是假鹅,而且他们明确知道这不是真鹅。
 
另一方面,大鹅的增多,除了假货暴增,其实真货也多了。
 


02疫情下的加拿大鹅   

今年5月,加拿大鹅已经裁减了约250名员工,约占其全球5000多名员工的5%。该公司所有高管团队成员自愿减薪20%,CEO丹尼雷斯(DaniReiss)继续无限期放弃全部薪酬。
 
据财报显示,在截至今年3月底的第四季度,加拿大鹅营收同比下跌9.8%至1.409亿加元,净利润同比大跌72.22%至250万加元。
 
在新冠疫情的阴霾下,在一片愁云惨雾的数据中,加拿大鹅首席执行官在第二季度财报电话会议上的发言,却有一番亮点:
 
“我们在中国的业务已经恢复到疫情前的水平,本季度的收入同比增长了30%以上。”
 
加拿大鹅真的多了。
 
 
细数大鹅进入中国以来的这几年,国内顾客对其热情并未减退。
 
2018年,加拿大鹅已入驻天猫旗舰店,参与双十一狂欢节,一小时成交量轻松破千万。
 
同年12月,加拿大鹅中国内地首店北京三里屯店开业,虽然平均需要在寒风中排队30分钟到1小时才能进店,但是依然挡不住抢购者的热情。
 
2020年,全球经济都笼罩在新冠阴影下,服装行业及奢侈品行业更是遭遇重创,在这样的前提下,加拿大鹅依然通过DTC模式在中国的营收同比增长超过30%。
 
数量上,真鹅或许不敌假鹅,但其增加的销量,是所谓“有钱人”真金白银购买的正品行货。
 


03波司登虚晃的一枪
 
再说波司登。
 
之所以有“富人穿波司登”的感慨,是因为这个曾被无情吐槽“样式土气、价格便宜”的羽绒服界常青树,好像越来越贵了。
 
据统计,波司登2018年秋季羽绒服的平均售价在700-800元之间,而2019年就已达到了1100-1200元,涨幅50%左右。目前平均价位在1500元左右,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示,未来两三年波司登的平均价位会在1800-2000元。
 
羽绒服价格确实越来越高,真的给波司登增加“贵气范儿”的,是其卖出“大鹅”价的登峰系列。
 
波司登2019年11月推出的7款登峰系列羽绒服,均价5800起,最高达11800元,被业界认为是高端化战略的一步重要落子。

一年后的2020年冬季,波司登线下门店羽绒服多在1000-3000元左右,鲜有万元土豪款的身影。而在天猫旗舰店里,销量最好的,仍然还是百元至千元的羽绒服,登峰系列,不见踪影。
 
所以,“富人穿波司登”这句话,目前来说,更多的还是对高价二字的调侃。
 
 
 
04坚定地向高端转型
 
然而,波司登往中高端转型,并不是秘密。
 
在2020年中期业绩沟通会上,波司登表示往中高端转型的趋势和战略没变。
 
波司登创始于1976年,1990年进入零售市场,2006年到达巅峰,彼时全球三分之一的羽绒服都来自波司登。此后,波司登提出四季化和国际化改革,加速扩张规模,业务涵盖男装和女装以及童装等。
 
2012年,波司登门店数达到14000余家。然而,此轮扩张造成波司登2013年至2017年的股价疯狂下跌,净利润缩水降近5倍。
 
产品多元化的策略不仅没有帮助波司登做大,反而削弱了其原有的品牌力和影响力。国际化布局,更是拖累着波司登的业绩表现。
 
关了近9000家零售店后,2017年,波司登砍掉冗余的业务,兜兜转转之后又回到原点——羽绒服行业。
 
波司登的“逆袭”之路就此开启,但产品线单一问题依旧未能解决。产品线单一、营收模式也单一,波司登迫切需要找到下一个增长点。
 
多年以来,国内羽绒服市场一直以中低端为主,缺乏高端羽绒服品牌。然而,想要对标大鹅,迈向高端,实属不易。

 
05轻奢羽绒服的发展趋势

中国羽绒服市场的增长潜力巨大。据统计,2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。而从整个羽绒服行业的发展趋势来看,高端化也是中国羽绒服产业的重大发展方向。

需要注意的是,服装行业向来竞争激烈,一旦掉队,便有灭亡之险。昔日辉煌如佐丹奴、真维斯、富贵鸟、贵人鸟等,都已渐行渐远。

羽绒服的高端之路该怎么走,综合加拿大鹅和波司登的案例,不妨以下面四个维度思考。

市场方面。无论高端还是低端,存活二字是企业的生命所在,市场开拓之于企业而言,便如同水之于生命。波司登的主要营收大部分都在国内,三线城市就占多数,可是加拿大鹅在中国的销售额虽高,全球市场仍是主要收入来源是全球市场。开拓真正的市场,永远是活下去的法宝。

渠道方面。疫情中,加拿大鹅处境艰难,线上销售和中国市场的表现,是其黯淡业绩中的亮点。线上是加大拿鹅的主要销售渠道,而波司登几千家的店面,导致其毛利率比加拿大鹅少10%。线上渠道的充分运用,提高毛利率,或许也是一条突围之路。

品牌方面。活下去或许不难,而高端的活着,必须要在品牌升级和产品创新以及品质提升上下功夫,达到提升品牌价值的目的。想要消费者跨越从土味到高端的巨大认知鸿沟,是每一个想要转向高端的品牌的必经之路。

加拿大鹅,业绩增长放缓的同时,又困在新冠阴影中;波司登,兜兜转转,回到原点,高端化战略却不断受阻。一句“富人波司登,穷人穿大鹅”终归是调侃,两大羽绒服品牌背后各自的困境,或许更值得关注,至于他们将如何突围自己的难点,我们也不妨拭目以待。


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