一场疫情正式宣布服装行业进入白银时代，服装企业缩减规模、经销商被迫转行、大量春款成衣的积压，疫情成为服装行业的试金石，把很多原本未被人们看见的问题大规模暴露出来。“龙舟雨”预示着夏季来了，但这场疫情带来的劫难还未结束。



一、资本热捧的电商直播渠道，是不是服装企业的救命稻草？

疫情加速了新消费方式和新消费理念的出现，并强化了这个过程，在过去被大多服饰企业不为看重的电商直播带货，一夜间成了所有服饰企业渡过疫情的救命稻草。从小主播、大UP主、流量明星到罗永浩、董明珠、李彦宏这批企业家，电商直播的力量不容忽视，电视直播时代确实实现了“万物皆可卖，人人皆可播”。
被资本炒热的电商直播，究竟能不能帮助服装企业解决供应链的困境？关键要看思考清楚这三个问题：
· 服装企业的供应链困境是什么？
· 企业能通过直播达到预期的既定目标吗？
· 服装企业的商业运作模式是否适合直播渠道？

第一，厘清服装企业的供应链困境。大量春款服装库存积压、线下门店销售不佳、资金链不足，这些只是服装企业在疫情中反映出的表象，真正让服装企业伤筋动骨的是上下游企业都没有接到订单。

上游的纺织面料企业接不到下游成衣企业的订单，下游成衣企业受制于疫情对市场的影响，不敢大批量下单生产，品牌商、经销商、代理商、买手店、批发档口出现缺货现象，只能售卖仓库堆积的春款和往年存货（例如消费者反应深圳某Shopping mall 的H&M、Zara在售产品是2019年秋冬款服装），但消费需求升级的消费者们，并不会为这些存货买单，便出现没订单、没效率、资金没法回笼的恶性循环现象。

第二，电商直播渠道能帮助服装企业们摆脱上述困境吗？ 目前，直接面向C端消费者和以电商为主要营销渠道的服饰企业非常少，占比绝大多数的企业更需要B端买家，比如品牌商、经销商、代理商、买手店、批发档口等。

FS君认为电商直播渠道能帮助直面C端消费者的企业和经销商们、以电商为主要销售渠道的企业们缓解一部分的压力，解决线下渠道客源不足的燃眉之急，但并不适用于那些面向B端专业买家的企业，归根结底是直播渠道与其商业运营模式有冲突。
第三，为什么电商直播带货并不适用于大多数服装企业。目前大多数直播带货，皆以低价博取眼球和吸引用户，服饰企业往往品牌定位明晰，具有一定的品牌附加值，生产、工艺的成本比以价格取胜的产品高很多，如果通过直播渠道和其他品牌大打价格战，既违背品牌发展理念，产品价格也不具备明显优势。此外，降低会给档口的批发商、商场的经销商和品牌商们带来毁灭性的打击，例如出现消费者线下门店试穿，线上购物消费的情况。


二、中国服装产业供应链四十年的经验教训是什么？

越来越多的B端的买家、经销商、品牌商会思考：服装行业的路在何方？对于这个问题，从1978年-2020年，服装产业供应链用四十年的发展历程得出的经验教训是：变革与机会。

服装贸易是传统行业，中国作为过去的纺织服装大国已经优势不在，整体上被认为是夕阳产业，这并不意味着未来服饰行业没有出路，服装企业会大量倒闭。从1978年-2020年，我们可以发现：中国服装产业结构的扩张与调整是一个不断提高附加值的过程，市场消费能力和供给能力不断在壮大，这是中国服装产业发展速度得以超越预测的原因。
 
中国服装产业链的中心轴线是什么？从能源结构——基础原材料——工业品/中间品/化工——消费品/工业品——高附加值产品。中国服装产业在不断蜿蜒曲折的向上爬升过程中，相对完整的保留着整条中心轴线，由于中国服装产业链及其所代表的产业结构，决定了我们在世界服装产业链中具有不可替代的地位。

FS君认为：社会结构和消费观念形成新的消费需求，进而改变消费市场，最终影响服装产业的改革转型及未来发展方向。首先，国民经济的稳步增长、人均可支配收入持续提升以及城镇化进程加快，消费观念和消费人群出现大的结构性变化。其次，借鉴发达国家的市场经验，中产人口数量不断增高将改变现有的消费观念，物质追求转变为精神追求，大品牌=身份的标识会逐渐淡化，消费者会更注重个性化、品质和性价比。第三，消费市场会更多元化，消费潮流和趋势会更加快节奏，个性化品牌、设计师品牌及众多细分领域的品牌将是未来服装产业的发展趋势。


三、直播是阶段性工具不是发展方向，长期市场还得靠原创和渠道

我国服装发展的主要业态经历了OEM代工时代、制造商品牌时代、门店扩张时代、电商崛起时代，现阶段处于品牌商稳定发展阶段。目前， 线下门店渠道不畅、线上平台拥挤、发售活动临时取消、新品延期上架、时装秀发布被迫暂停、供应链复工时间不明朗，企业们要如何应对疫情冲击？

第一，市场形成自发性修复，企业找准品牌定位，重更新梳理产品客群。市场变化引起企业客户群体的占比权重发生改变，企业既有的营销渠道、B端客户、消费群体都发生了一些变化，重新梳理客群，整理品牌多年累积的私域流量，有助于企业制定应对策略。

第二，根据服装供应链的行业特征，做出快速的反应和制定供应链对策，及时了解国内外服装产业的实时动态。例如FS精选展商、FS流行趋势、Première Vision Shenzhen、FS服装论坛等。

第三，寻找7-10月份里适合企业的精准商贸对接会、秋冬款订货会，以及积极参加靠近年底期间段举办的服装供应链展会。例如深圳国际服装供应链博览会、深圳原创设计时装周、FS精准商贸配对，专家预测年底全球疫情将得到控制，并且年底的展会靠近来年春夏款订货档期，此时将会吸引更多B端买家前来观展和达成商贸交易。
FS君认为：中国服装企业完全具备做高端品牌加工的能力，服装行业靠批量薄利的方式已行不通，我们拥有很多走向高端路线的机会，但大部分人的意识没有扭转。目前活跃在市场里的订单表现出明显地小批量、多批次的特点，以往很多厂商贸易商嫌麻烦不愿意接，但其实利润可观，这次疫情很多服装企业就是靠着这样麻烦的订单，让工厂整体的赢利水平同比不减，甚至是越来越好。


结语

2020年是电商直播野蛮生长的第三年，今年下半年的直播行业必然面临大洗牌。电商直播带货只是互联网电商圈里的一种工具，它随着市场需求和技术发展出现，因为疫情走向巅峰，但这改变不了它是工具的属性，如同电商元年前后盛极一时的淘宝、京东、拼多多等，这种趋势起起伏伏，终会被新业态模式和市场需求代替。
想在电商直播圈中分得一杯羹的服装企业们，是否有同头牌主播及相关平台合作？没有大主播加入就意味着没有流量、新闻、噱头、规模、爆款产品和销售额；如果品牌企业想要自己孵化主播或高层想来做网红，这事儿大概率是失败的，否则当年这些服装品牌企业就能写十万+的公众号爆款文案。

那些已同平台和主播合作的企业们，是否充分考虑过主播的素养、技能和职业道德？切勿因为平台不负责、主播耍大牌、组货选品一塌糊涂、售后服务槽点满满，直播现场变成大型翻车下饭集锦，违背品牌的价值定位、商业模式、发展方向，弄得鸡毛满天飞，以企业、平台、消费者三方都输的局面为尝试直播电商渠道的恶果而买单。
我们不否认在服装行业里确实存在依靠淘宝、京东获利的现象，但这类企业属于直接面向C端消费者，其商业运作模式和营销渠道和面向B端买家的企业们大相庭径。服装企业在“至暗时刻”看到的电商直播，不一定是救命稻草，扎扎实实做好产品，做好品牌定位，努力维持已有B端渠道，不冲动，不冒进，才能在逆境中向阳而生。