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当我们谈“消费升级”时,究竟在谈些什么?

浏览:379 / 发布:2018-06-28 00:00:00

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近些年,频频出现在社交媒体报道中的“消费升级”到底是什么?

对此,百度百科给出的解释是:“一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。”

嗯,看完还是不太明白……

其实,消费升级并不是什么新鲜事,较为典型的持续了几代人的“三大件”讲的就是这个事。

尤其是上世纪90年代出生的人应该不陌生,小康家庭的标配:“冰箱、彩电、洗衣机”。
 
再往前一点,1980年代是“自行车、手表、缝纫机”。

现在也有“三大件”,“电脑、住房、私家车”。

消费升级的背后是工资和经济水平的提升。

那么在时装领域,中国的消费升级又有怎样的发展变迁?

回溯历史可以发现,20世纪60年代到改革开放(1978年)这段时间,我国时装停留在千篇一律的“黑、灰、蓝、绿”。

以八十年代为背景的电视剧《幸福像花儿一样》剧照

改革开放以后,西方文化和港台时尚开始影响中国内地,人们的穿衣走向多元,并在较短的时间里——40年(1978年改革开放至今),从品牌、消费场所到消费者发生了巨大的变化。 

品牌选择上,几乎可以简单粗暴地归纳为,前后经历了从名牌(奢侈品)、“高性价比”到“时尚个性”的转变。

在经济和收入水平大幅增加的背景下,用奢侈品牌(包括高级定制和成衣)作为自身财富和地位的象征,成为时下人们的穿衣时尚。于是,一时间,作为品牌最直观的logo开始变得越来越大和明显。
 

直到2014年,消费者开始回归理性,寻求有差异化和低调的产品,奢侈品市场遇冷。贝恩咨询公司报告显示,2013年中国奢侈品牌市场增长率从之前的30%降到仅有2%。另一方面,奢侈品牌也开始改变夸张logo的设计风格。

紧接着,时髦亲民的“高性价比”品牌,包括淘宝、休闲运动、快时尚品牌等开始成为消费者光顾的对象。

再后来,风格独特的小众、原创设计师品牌在消费者之间走红,以上海深圳为例,一大波独立设计师出现在人们的视野当中,如UMA WANG、SHU SHU/TONG、陈序之、陈安琪、王大墨等。
 
 

消费场景方面,服装与互联网的结合,即淘宝的出现改变了传统的零售模式。除了传统的实体店、百货,线上消费成为关键渠道之一。此外,随着个性化、轻奢化的服装消费,买手店也成为重要的消费途径,并从北京、上海、深圳逐渐扩大到二、三线城市,如成都、武汉等。



另外一个显著的变化是,消费者经历了从仅仅关注商品本身到注重整个消费体验的过程。从门店购物环境、销售人员服务态度、物流服务到售后环节的退换货、修改尺寸等,都有着一定的要求。

时下,在千禧经济的影响下,服装消费呈现年轻化发展趋势,此外,在消费升级的过程中,三四线城市与一二线城市呈现出不同发展阶段和特征的时装面貌。

随着城镇化进程的推进,我国三四线城市的大众消费在向上寻找更好、更有价值的品牌和产品,品牌意识增强,且更具时尚品味。

而一二线城市则更偏向于“生活方式”的消费,个性化、层次丰富,更具延伸性,大牌、时尚、个性、舒适、性价比、好的服务……这些同时是他们的时装诉求。


消费升级的大潮仍在继续,对于服装人而言,是挑战也是机遇。

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