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热点直击 | 奢侈品与明星的相爱相杀,几时才能罢休?

浏览:258 / 发布:2021-08-17 18:27:27

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01

 
 

“已中止一切合作。”

 
 
昨天,吴亦凡涉嫌强奸罪被批准逮捕消息一出,瞬间成为了万千网民谈论的焦点。这个男人不仅一夜之间从顶流沦为众人口中《今日说法》《法治在线》《天网》等央视频道的主角,更坑苦了一众奢侈品牌——Louis Vitton、宝格丽先后官宣,中止与吴亦凡的一切合作关系。
 
 
再往前推几天,8月13日晚,日本珠宝品牌TASAKI通过官方微博宣布,中止与演员张哲瀚的一切合作,原因是该演员因参观日本靖国神社等不正当行为引发了巨大争议。因一部电视剧爆红还不足6个月的张哲瀚在4小时21分钟之内掉光所有代言,而TASAKI就是最后一个,代言持续不过12天。
 
 
今年年初,Prada在郑爽爆出代孕弃养事件后迅速与之划清界限的事件还历历在目,从官宣成品牌代言人到分手,历时不到9天。
 
 
毫不夸张地说,明星代言的神话经过今年一而再再而三地折腾,已经逐渐幻灭。
 
 

02

 
 

“激烈的市场竞争不允许品牌输掉中国市场,而没有任何一个全球市场像中国市场这样依赖明星。”

 
 
尽管使用流量艺人在全球市场内变得普及,但这一做法在我国市场的频率更高,规模也更大。可以说2014年以后,奢侈品牌与本土流量明星之间的关系唇齿相依,品牌需要将明星的影响力转化为销量,同时也需要借助他们向外界传递品牌年轻化的意图。
 
2014年吴亦凡、鹿晗相继脱离韩国团队回国发展,杨洋、李易峰等新生代演员也因一系列偶像剧爆红,中国内地娱乐圈正式进入流量时代。微博是这些流量明星的主要阵地,热搜榜长期被各路明星的动态占据,舆情在这里迅速发酵,明星超话和相关榜的存在对于聚集粉丝有着不可小觑的力量。
 
2016年以后,国际奢侈品大牌进一步加大在明星营销上的投入,吴亦凡在Burberry秀场上的惊艳亮相让时人惊呼他凭借一己之力让该品牌在中国起死回生。这一趋势在2017年达到高潮——LVMH旗下的奢侈品牌Dior为争夺更多年轻消费者,首次任命中国女星Angelababy为代言人。该消息通过Dior官方微博发布后,转发量在短短几个小时内超过38万,刷新了当时品牌单条微博转发量的记录,自此引发了业界和消费者的高度关注。
 
刚刚过去的七夕,迪奥最新限定系列也由Angelababy演绎
 
此后凭借一系列强大的中国明星代言和大使团队,Dior官方微博粉丝数在2017-2021短短4年间从179w一路飙升到663w,销量也突飞猛进,成为最受中国消费者喜爱的奢侈品牌之一。
 
 
 

03

 
 

跟着大家走阳光道 ?

还是一个人过独木桥?

 
 
有意思的是,部分奢侈品牌是被"裹挟"着选择流量艺人为自家代言的。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务懂事总经理高明曾这样解释这种现象:
 
 
 
 
 
 

大家有一种生怕落伍的心态,可能受到大环境影响,为了做流量明星而选择流量明星。

 
 
 
 
 
 
反观奢侈品行业的龙头老大爱马仕,从未官宣过任何代言人。今年爱马仕新推出史上最小Birkin Cargo 25迅速引起全球高端买家的注意,其中就包括28岁的歌手Cardi B。她不仅在Instagram上发帖求包,更在以官方售价3倍价格购入Birkin Cargo 25再次发贴炫耀。截至目前,Cardi B在Instagram上的粉丝数已经突破1亿,这就是最好的明星带货效应。
 

 

爱马仕

工具包

 
 
根据时尚商业快讯检测,爱马仕近一年来股价累计上涨90%,目前市值已达1355亿欧元,成全全球第二个市值突破千亿欧元大关的奢侈品集团,仅次于 LVMH,而后者是一个坐拥包括LV、Dior等在近80个奢侈时尚品牌的巨头。
 
 

04

 
 

反思-调整-进步

 
 
回到代言人的问题上,各品牌显然已经开始反思流量明星带来的利弊。虽然奢侈品牌与我国流量明星的合作有越来越深度的趋势,但合作渐渐由长线转为短期,并且将"代言人"的角色逐渐转为"带货人"。
 
流量明星多番爆雷后,8月2号播出的《新闻联播》中作出指示:有关部门已围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节展开了专项整治。微博社区管理员官方微博也在上周五发布公示,称下线"明星势力榜",以倡导粉丝理智追星。
 
当今市场正在对明星过高的传播权重进行调整,向来比全球市场快一拍中国市场已经率先进入理性调整期,相信奢侈品牌在中国的传播之路会走得更加平稳。

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