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国潮服饰营销泛滥,怎样拒绝陪跑?

浏览:243 / 发布:2022-03-14 14:17:09

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自2018年中国李宁“悟道”系列登陆纽约时装周秋冬秀场,让中国风走进大众视野,“国潮”便迎来了它的觉醒年代。

 

 

《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》显示,“国潮”相关内容搜索热度在近10年上涨528%,“国货数码”、“国潮服饰”、“国货美妆”成2021年“国潮”热相关内容热搜话题Top3。

 

 

01

属于国潮服饰的时代不断逼近

 

 

根据国家统计局数据,2021年全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售总额达13842亿元,同比增长12.7%,预计2022年数额将达到14479亿元。其中,汉服等诸多领域呈现出强劲的发展势头,国潮盛行折射出国家认同和文化自信的不断昂扬。

 

 

在国潮风口之下,中国传统文化与现代潮流元素逐渐融合,全新的文化审美形态由此诞生。《2020新国货白皮书》指出“Z世代”消费群体带来63.5%的国货消费增长,这也意味着其他年龄段人群带来的消费增长也占据半壁江山——“国潮”热波及各个年龄段的消费者,赢得了广泛的消费市场。

 

艾媒咨询报告显示,2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模达到101.6亿元,同比增长59.7%。

 

具体到产业来看,山东曹县,拥有汉服产业链商家2000多家,原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。不少商家表示,以前卖个几万元,2021年平均每个月一个店铺大概都30多万的销售额,网店能出爆款,一个款卖好了,卖5万件、10万件都有可能。

 

山东省曹县e裳小镇胡春青汉服工作站

 

儿研所Club调查发现,天猫平台儿童汉服品类排名靠前的商家普遍能达到单品销量破6000件。就单一童装店铺销量分析来看,同时售卖儿童礼服、JK、汉服的店铺,汉服的销量要远远大于其他品类。

 

 

 

02

蹭上国潮元素,就能火了吗?

 

老干妈连帽短卫衣、云南白药的酷黑卫衣、康师傅涵养泉的健康长T、九阳豆浆机的轻奢卫衣亮相2019春夏纽约时装周的时候,国民品牌踏足时尚界,“你大妈还是你大妈”,确实引起了公众的欢呼与雀跃。

 

据媒体披露数据显示,在跨足时尚界之后,老干妈天猫旗舰店的营业额比之前增长了240%。

 

看着外国模特穿上写着特色汉字的衣服,确实挺带感的。

 

这也算是“国潮”发展初期的出海策略——根据中西审美差异来切中文化差异需求。

 

外国消费者由于不了解中国文化,或出于“猎奇”、“尝鲜”的心态,对这类“老干妈卫衣”接受度还挺高的。

 

要知道,因为文化差异,中国痰盂被搬到外国销售平台后,就能被描述成“果篮”,售价甚至超过60美元。

 

但对于生长在中华文化里的国内消费者,如果国潮服饰就是“老干妈卫衣”,即随便加点中国风元素(且价格立即翻倍,甚至变得高不可攀),那就有点戏弄消费者的意思了。

 

某平台销售的国风T恤

 

还有跨界、联名翻车。当品牌对“中国风”的理解与消费者们对“中国风”的理解不太一样的时候,情况就有些微妙了。

 

当前,公众的消费模式确实已经迈过“唯便宜论”,国潮可以有高定价,但性价比是不可忽视的门槛。如今的新国潮产品早已不能仅用“跨界国潮”来定义,对很多人而言,国潮只是一种表现符号,而国潮是品牌对于背后中华文化的深度运用与结合。

 

真国潮,消费者心中有数。

 

例如,古阿新在第五届中国纺织非物质文化遗产大会的压轴大秀《源·爱·潮》:

 

 

苗家刺绣之红,侗家蜡染之蓝,壮族织锦之彩,彝族挑花之艳,古阿新结合当今流行的面料和时尚,设计款式大胆,独特风格让人过目不忘。

 

 

消费者喜欢国潮,但不是傻,并不是所有越来越贵的“国潮”真的“物有所值”,对于打着“国潮”旗号的部分“伪国潮”产品,消费者不会再交“智商税”。

 

 

03

借国潮起跳,落脚点在哪才够“稳”?

 

 

“潮”不是一句口号,不是浮于表面的某种标志性元素,更不是猎奇以博眼球,而是一种艺术上的突破,一种态度上的共鸣,有其技术含量和门槛。

 

总括来说,分为三个维度:深筑品牌、拥抱年轻、抓准渠道。

 

 

深筑品牌

 

国潮要想“潮”,先得在“国”上下足功夫。在国潮服饰的消费动机中,Top 3影响因素分别是“文化认同与民族自信”、“表达个性与自我”、“传承和弘扬传统文化”。

 

 

也只有不断超越,不断创新文化表达、强化专利技术,形成技术和工艺壁垒,才能让国货走向全球市场。在这个过程中,不断推进科技创新的工业体系使国潮设计成为现实,并快速进入量产。所以,完备的工业体系和制造能力对国货的风靡至关重要。

 

 

拥抱年轻

 

在新一代的消费主力军,即 90 后和 95 后的奢侈品消费观中,奖赏自己和品牌服务体验已经成为影响其消费决策的首要因素。

 

在年轻一代的眼中,时尚是奖赏自己、自我表达的重要手段,“自我消费”也是比传统送礼更重要的场景。而比起关注门店服务,服务体验对年轻人的吸引力更多来自于购物全流程的新颖体验。

 

 

抓准渠道

 

不难看出,线上渠道在中国消费者的购物选择中正占据越来越重要的地位。

 

值得一提的是,这其中90后客群对微信生态更为依赖,而重度客群更偏爱线上研究、线下购买。

 

另据调查:10%的90后客群最近一次购物发生在品牌官方小程序;52% 的重度客群种草是在微信生态完成,但是超 61% 的购买在线下完成

 

 

随着 2021 年完成线上研究及购买的消费者比例将达到 31%,说明纯线上路径闭环趋势正在增强,总的来说线上渠道正逐渐成为驱动消费者最终转化的主要推动力。

 

这种变化的产生一方面来源于在网络环境中成长起来的年轻一代对于线上消费有着天然的好感,另一方面也来源于线上购物的便捷性。

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