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行业观察 | 阿里失声、拼多多回避,618的真实数据究竟如何?

浏览:233 / 发布:2022-06-23 17:52:23

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在疫情、经济挑战、国际局势、头部主播停播、大牌内卷等各种复杂因素下,本届 618悄然开启,悄然结束(5月30日20:00至6月18日23:59)。以至于今年各大电商平台在总结618时,多少有点避重就轻。

PART-01

平台数据,犹抱琵琶半遮面

淘宝、天猫没有发布会,没有数据,没有榜单,仅有天猫618项目总负责人戴珊在“感谢信”上轻描淡写的一句“实现零售额年同比正增长”。

 

拼多多谨慎挑选了家电、日化、美妆等亮点品类的数据,但未透露服饰类别的整体表现。

 

 

抖音618好物节总战报展示全品类排行榜,蕉下新经典款连帽防晒衣成功挤进“平台热卖榜Top 10”;衣香丽影小香风连衣裙成为“新品榜”排名第二;阿迪达斯和巴拉巴拉分别是抖音商城GMV第三和第六。

 

最高调的是京东。京东不仅公布全平台累计下单金额3793亿(总成交额较去年同比增长80%),而且统计了服饰行业的战况。

京东服饰的618战报指出,男女装、童装、内衣、鞋靴、箱包、珠宝全品类迎来爆发,1200个品牌成交额同比增长超300%。

尤其是深受行业及消费者关注的服饰KA品牌,呈现出高速增长态势,杰克琼斯、朗姿、蕉内、碟愫、周生生、Songmont、巴拉巴拉等超百家服饰KA品牌成交额同比增长100%。

 

618期间,京东服饰还上线清仓专场,助力商家减负担、稳信心。数据显示,海澜之家、音儿、内外、MQD、回力等品牌清仓商品售罄率超90 %。

值得注意的是,京东GMV增长10.3%,但也成为上市以来最低纪录。

电商平台各自披露的战报“犹抱琵琶半遮面”,更多的数据来自品牌和第三方。

PART-02

谁顶住了压力,做到了逆势而上?

魔镜市场情报总结了2022年天猫618服饰行业销售榜单。女装总销售额约97.8亿元,同比去年下降21.54%;男装总销售额约43.5亿元,同比下降22.66%;内衣赛道情况稍好,但也同比下降2.44%。

2022年天猫618服装销售排行榜,来源:魔镜市场情报

从整个服饰大盘来看,多数品牌的答卷不尽如人意。

 

优衣库为例,2021年天猫平台618的男装销售金额为1.7亿+,女装1.5亿+,内衣8000万+;而今年618男装仅1.4亿+,女装1.3亿+,内衣5789万+。

2021年天猫618服装销售排行榜

来源:中服圈、ECdataway数据威

品牌

2021年

2022年

同比

森马

9974

7797

-21.82%

美邦

2238

739

-73.96%

唐狮

5498

2287

-58.39%

真维斯

1473

979

-33.54%

ZARA

1603

1090

-32.01%

海澜之家

10025

9788

-2.37%

七匹狼

1917

1548

-19.27%

雅戈尔

4452

2689

-39.60%

柒牌

1430

1137

-20.50%

卡宾

2285

1327

-41.92%

lilbetter

3085

890

-71.13%

beaster

4889

2056

-57.95%

马克华菲

1964

750

-61.82%

太平鸟男装

7337

5748

-21.66%

GXG

4820

4721

-2.05%

I.T.

3383

1534

-54.64%

VIISHOW

2327

1185

-19.01%

太平鸟

9482

5500

-41.99%

乐町

6622

5476

-17.31%

2022年各大品牌官方旗舰店GMV(含退款)单位:万元

数据来源:生意参谋

当然,也有部分品牌经得起风浪。

 

李宁YOUNG同比增长100%。

特步集团成交额同比增长六成。

Ubras 2021年销售额破3亿,2022年全域销售近4亿

2022年

 

 

 

 

 

 

2021年

PART-03

喜少忧多,供应链短板再度凸显

2022的618电商大促,悲情色彩浓郁。毫无疑问,疫情影响是最大的不利因素之一。疫情除了在产品成本价格端、物流端、消费者宅家等方面有直接影响外,更严重的影响在于直接降低了消费者对非必须商品的消费热情。

 

消费者购买欲下降,正是618静悄悄的核心原因。

 

众所周知,消费行为多少依赖一点“冲动”。在疫情大环境下,一部分人本来就没什么消费冲动,而商家非要再加把劲儿——“订金”“尾款”持续加码,“超长预售”更是闹心。

 

商家明知这么过分的预售必然会得罪消费者,降低转化率,但与库存的损失相比较,商家宁愿选择降低转化率——显然库存已成为压倒服装商家理性的最后一根稻草。

 

当前,服饰电商在库存方面,发什么愁?

 

1)服装季节性强的特点造成了库存的先天短板

 

几乎每个季节的时尚元素都不同,通常网红款的寿命只有一季,因此众多服装电商显走上了ZARA“小单”“快反”的道路,即压缩采购批量,缩短生产周期,爆款再加量生产。

 

2)新款、爆款难得,但抄袭和低配版防不胜防

 

目前,商家通常是不停地拿样品去测直播间的流量,有爆款,再跟工厂下单。然而,可能新品发布后没几天,四季青批发市场、淘宝、1688上就会出现大量的仿品,随之而来的是原店铺出现大量退单。以一件正品599元的大衣为例,上架3天就卖了500单,然后吃没面上出现仿品,标价299,那么再过5天,已出售的500单可能就剩下100单了。

 

3)直播涌现,粉丝难免审美疲劳

 

现在很多商家都是直播带货,如果只播几个款,老粉丝今天看你播这个款,明天又是一样的,就不会再看了。因此每次直播都需要新款,每次上新起码需要五六款,每款还要不同的尺码和颜色。抖音等平台的爆款识别周期又很短暂,所以商家确实不敢囤。越大的店铺上新的款也越多,这意味着,他们没有成本去做现货。

 

4)平台流量难捕捉,规则能难把控

 

其实很多商家对于抖音这些新平台是把控不准的。就像刘耕宏健身都能被判“色情”,最后穿着羽绒服才勉强直播。在直播平台,服装电商主播可能一个常见的主播话术违规,就导致日售200件的衣服只能卖50件。

 

多年以来,服装企业饱受供应链问题的困扰,如何在打造爆款时能够提前做好备料与产能准备?如何在可能出现平滞情况下提前预警并能尽可能的减小库存或者损失?

 

2022年10月17-19日,Fashion Source第25届深圳国际服装供应链博览会将在深圳会展中心(福田)3号馆,特设直播供应链展。展会汇聚国内外优质服饰品牌及电商上下游企业,整合电商产业优质资源,深度融合时尚产业优势,探讨流行趋势,提升认知边界,缔造时尚产业优质氛围和发展环境。

同期的Fashion Source中国服装供应链峰会还将安排“直播电商论坛”“时尚数字化产业论坛”“跨境智慧商业论坛”,行业大咖汇聚,共同探讨服装供应链的变革趋势以及机遇和挑战,厘定边界,把脉行业,探索未来。期待各位服装界人士踊跃参与!

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