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面料大厂和服饰品牌,谁在驱动科技面料服饰出圈?

浏览:96 / 发布:2022-07-13 17:01:46

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  当更多女孩穿着Lululemon出现在办公室、地铁或者大街上,服装就开始出圈了。

  在国内,察觉到这一趋势的新消费品牌也陆续出现。从做防晒的蕉下到做运动系列的Maia active等,强调功能性的服饰品牌也不再小众,成为日常服饰的一部分。本期BrightTalk邀请到了IFL(织物实验室)创始人綦朋(David),他从从业者的角度讲述了国内整体功能服饰的现状,以及对未来的洞察。

  在分享中,綦朋的观点可以概况为:

  1.在全球,户外面料中Gore-Tex是最为知名的面料,此外,日本东丽的Dermizax和三井的Pertex也很知名,户外服饰总体上有外壳类、保暖类和防护类这3种解决方案。

  2.科技面料大规模使用的前提是中国要有一批有品牌力的服装公司出现,否则品牌加价空间少从成本结构上就很难使用上科技面料。相比品牌,目前面料企业绝对是主导者。

  3.国内一些户外品牌做大后推出自研面料,此举也多数是为了降低采购成本,相对使用昂贵的外部品牌面料成本因此能降到一半不等。

  4.从模式看,国内多数服装公司包括低端的户外品牌都是走快时尚模式,采购决定面料使用,而采购主要看成本,快时尚模式本质上是个零售商重视周转流通效率。

  5.面料本身的应用已经非常成熟,所以IFL主要围绕通勤场景、户外小众运动去拓展面料的使用,和快时尚相比,IFL倾向于做品牌公司方向,通过迭代产品来驱动成长。

  6.IFL目前用户26-36岁的用户,80%是女性,品牌对女性用户的洞察是女性消费者在功能上不会去追求极致性能,而是对功能产生的舒适感以及额外设计要求更多。

  7.IFL爆款产品主要是在城市户外和小众运动场景中使用,疫情推动了大家对近郊户外的喜爱,这种趋势是不可逆的,而且在逐步上升。

  8.大牌面料感兴趣的是能指出他们面料可以在哪些产品上有发挥空间,因为他们也想扩大面料的应用场景。

  9.未来国内会有越来越多靠硬技术自建品牌,IFL核心是围绕织物,通过同价位下使用超配面料,突出性价比,这也是国内品牌常用的打法。

  Q:明亮公司

  A:綦朋(David) IFL创始人

  目前面料企业是主导者,国内科技面料要大规模使用需要出现品牌力公司

  Q:这几年科技面料出来了很多,这些面料有那些应用历史和场景?

  A:真正的科技面料有非常多应用范围,除了我们熟知的户外领域外,在时装领域,巴宝莉最近出的风衣也在棉质之外应用了科技面料,PRADA也是很偏爱科技面料,像Moncler最早是做滑雪服的羽绒品牌,很早在使用一些科技化的纤维和面料,包括最近DIOR的滑雪服也在逐步探索户外的科技面料。总体看,科技面料在大服装行业应用还非常多,整体趋势在扩大,并且越来越融入人们的生活之中,被大众感知。

  户外层面特殊的场景是应用这类面料的先驱。Gore-Tex是防水透气面料的领导者之一,因为Gore-Tex的授权严格,且要求使用其面料的品牌方要印上其LOGO,所以市场上对这个面料的认知很强。

  防水透气面料这块除了Gore-Tex还有两个知名面料:Dermizax和Pertex。

  东丽旗下的Dermizax,是另外的技术路线“王者”,全球唯一的固态扩散无孔薄膜制作技术拥有者,因为可以开发带有弹力的防水透湿面料,主打滑雪运动场景,高端版本是冬奥会运动服装的核心面料之一,此外也率先推出的50000防水等级的面料。

  另一个是Pertex,日本三井物产旗下的超细旦尼龙纱线品牌,特点就是极轻和柔软,同时也具有良好的防水、防风、耐磨等指标。Pertex拥有Shield(防水)、Quantum(防风保暖)、Equilibrium (防风透气平衡)三个系列。

  因为户外服饰是个成熟行业,对应的面料也形成了固有解决方案,主要有外壳类、保暖类和防护类这三种类型,外壳类的,综合性防水透湿的有Gore-Tex,冬季运动场景的Dermizax,细旦尼龙的Pertex和软壳类面料有瑞士的Schoeller;保暖类有抓绒类的Polartec,保暖棉的Primaloft;防护类的有杜邦的Kevlar/凯夫拉和荷兰帝斯曼(DSM)的 Dyneema/迪尼玛。

  Q:所以其实面料本身创新会比较难,国内更多是要围绕场景来做吗?阻碍品牌应用更新科技的面料的原因是什么?

  A:面料的应用已经很成熟很普遍了,我们主要是围绕通勤场景、户外小众运动层面去拓展面料的使用,这是IFL选择的价值主张,我们更多去讲场景和面料的最优结合,少一些利用面料过度营销,多讲生活方式的改变,Little tech ,more life style。

  除了采购知名面料,我们也会结合一些知名纱线进行混纺以做出不同特性的面料。

  从大范围看,这类面料在国内和国外都已经给品牌非常多选择了,其实面料本身不缺,但科技面料能大规模使用的前提是中国得有一批有品牌力得的服装公司出现,品牌溢价空间较小从成本结构上就很难做到使用好的科技面料。

  国内很多服装公司,包括一些低端的户外品牌是快时尚模式,他们的逻辑还是先看款式再定面料,通常是运营或者商品企划做决策,真正懂面料使用的设计师权力非常小,甚至是采购决定了是否使用这种面料,而采购主要看产品成本。

  Q:Lululemon在面料上没拿到专利主要是其供应链公司台湾鸿儒企业主导专利,像Lululemon一样营销自己的面料是否也是一个优势?面料企业和服饰品牌,谁是面料科技的主要推动者?

  A:运动品牌推一些自研面料有一部分原因是为了节省成本,很大程度也是由成本核算决定的,当然选择不当的话,在产品性能上肯定会削弱。

  从收入和影响力层面,相比品牌,面料企业绝对是主导者。比如Gore-Tex的收入是超过The North Face这些头部品牌企业的,Gore-Tex对使用其面料的品牌的规模或者品牌力有限制,但品牌力无法量化,现在其实主要看起订量要求,最核心的原因应该是面料需求比较旺,生产跟不上,所以采用严格授权,今明年主要是满足老客户为主。

  Q:国内一些滑雪品牌也提过,Gore-Tex授权太严他们拿不到面料所以他们去找国内厂商合作,他们认为面料差距不会很大,实际上这个差距大吗?

  A:国内也有领先全球的面料,只能说这类户外面料因为国外公司起步早会有优势。

  户外面料回归到最小单元其实就是化工纤维,通过化学手段做的纤维或者防水透气膜,所以有实力研发这种面料的大厂其实都是有积累和技术沉淀的化工企业,比如比如杜邦公司创立于1802年,距今220年,全球第二大化工企业,世界五百强企业。近几年年均销售额200亿美元左右,而一年的研发经费约占销售额10%,拥有近万项专利壁垒。再比如东丽是一家有机合成、高分子化学、生物化学为核心技术的高科技跨国企业,在全球拥有200多家附属和相关企业,年销售额超过120亿美元。拥有雇员3万多名。

  中国是棉花种植大国,像国内的一些棉制面料在全球范围也是非常优秀的,用在一些更加日常的通勤户外方面,也有其独特的优势,我们也在积极的发掘国内的这类面料。

  Q:有些国内品牌走小单快反模式成功了,但功能领域是否是另一种模式?

  A:快时尚模式底层是一种被称为SPA(自有品牌专业零售商)的模式,自有品牌专业零售商,本质上是个零售商、是个渠道,或者具备品牌认知的渠道,特别注重周转流通的效率。一般做决策的是偏向于运营的商品企划角色。能够用好这类面料的服装公司都是品牌公司而不是SPA模式公司,这类公司主要核心是围绕产品研发展开,一般会有专门的产品经理来跟进产品研发。

  这类公司在国内偏少,主要跟国内的消费力、生活方式有关,近几年人群对运动户外的消费增多,这类公司逐渐增多。

  我们其实也是倾向于品牌方向,核心是产品不断升级迭代,属于无限迭代型品牌,所有款式都会过季,但最底层的结构、面料是会保留的。

  现在对功能服装的消费也不是欧美那样的对款式要求不大且多是40岁以上的用户群,国内消费人群很年轻,国内公司一般是在保持内核情况下,无限迭代产品外观,围绕产品进而带来产品口碑和用户复购不断提升。

  国内有些公司也在不断强调自己是服装面料科技公司,但他们更多是为了满足营销的需要,从成本结构上看,售价定价过低,他们不太用得起这些面料,其二因为他们大量费用用在营销上了。

  女性消费者对舒适的要求超过功能性,国内品牌还需建立研发壁垒

  Q:IFL当时创立的背景是什么?

  A:IFL全名是iFabricLab(织物实验室),我们自己定位成一个偏理性的品牌,专注于运用科技面料重塑瑜伽、户外、骑行、滑雪、网球等小众运动以及通勤场景功能性服饰。我们在2020年成立的,2021年在做底层供应链准备,包括跟大牌面料的合作和其指定制造工厂的合作,今年开始正式运营。秋季后我们推出产品的速度会加速,我们的理念是用合适的面料加上我们的理解去重新定义小众场景的最核心单品。

  IFL经典风衣产品(来源:IFL天猫期舰店)

  我自己是户外和运动的狂热爱好者,像我这样的同类型用户规模在扩大,尤其是女性运动户外爱好者在扩大。而与国内用户相匹配的产品还有很大的优化空间,国内其实是比较缺有兴趣和有愿力做好这块的创始人和品牌。所以我们觉得还是有机会成为一家本土有创造力的运动生活方式的服装品牌。

  Q:IFL选择了包括SOLOTEX在内的日本面料,这一选择的思路是什么?

  A:我们从面料入手,选择通勤场景。我们想帮大众挑选面料,不盲从面料营销而是真正为场景选面料。我们用的SOLOTEX是个全能纤维,这个面料本身特性特别好,是一款非常适合用在通勤服装的功能性面料

  另外今年我们今年已经跟一些其他的高级面料和纤维品牌展开了合作,这类面料很多应用在奢侈品品牌领域,我们希望让大众在平价基础上也能感受一下这类面料。

  Q:你们和大面料商合作,供应能保证吗?

  A:和他们合作主要问题是周期会较长,所以做这类产品一定要提前规划,像一些日本面料最少要75天。我们理想上是要提前1年去规划,现在已经做完了秋冬产品,今年夏季是来不及了。

  Q:像奢侈品用好的面料,他们的加价倍率是够的,但像你们做功能面料的通勤服装,这个成本能算的过来吗?

  A:这个主要看如何控制产品以外的成本,这里面最主要的是在渠道上采用什么策略。整体来看,比起线下,线上的各方面成本还是比较低的,所以不需要像线下那样加价倍率那么高。当然线下用户会直接触摸到面料,对转化更有帮助。

  另外同比线上其他类型服装,科技面料其实可以带用户的,并且同比退货率也是低很多。

  Q:用科技面料去做日常服饰,怎么去让消费者更接受这样的产品?

  A:我们其实有80%都是女性用户,女性消费者跟男性不同,她们对综合解决方案要求更高,难度也更高。除了功能层面,还要追求款式的不要太男性化,要有选择空间。最后对体感细节要求很高。

  比如我们最初也推过一些单品,在功能上特别强,但在舒适性上会较差,这也导致用户复购很差,这类产品我们也逐步淘汰掉,总体来看,女性对舒适的要求还是超过功能性的,户外冲锋衣要做得跟棉质一样柔软,还得防风透湿,当然这个时候好的科技面料就有发挥空间了。

  Q:核心用户画像是怎么样的,实际中,他们都在什么场景下使用你们的产品?

  A:核心用户是26-36岁的用户,80%是女性,还有部分男性,主要生活在一二线城市。我们爆款产品主要是在城市户外场景中使用。

  现在越来越多人接受城市户外,之前这个需求没被释放出来,疫情推动了大家对近郊户外的喜爱,这种趋势是不可逆的,而且在逐年上升。此外,用户对服装的场景划分也没有特别严格,深度消费者者可能会去细分,但一般大众用户不会特别刻意区分户外运动和日常的穿着。

  Q:在和大牌面料沟通时,如何说服他们能把面料供给你们?

  A:大牌面料给的机会相对比较少,所以要提前做好准备,尤其要对他们的面料产品特别熟悉,能指出他们面料可以在哪些产品上有发挥空间。这是他们特别感兴趣的点,因为他们也想扩大面料的应用场景。今年我们特别想拿到帝人的针织面料,现在帝人供给我们的都是梭织面料,其实他们针织面料也很厉害。

  Q:帝人针织面料厉害的方面是什么?

  A:这个问题可以概括为好面料的特性,比如帝人的核心面料是将梭织做得很像棉类针织,甚至做出像丝绸感觉的特性,像一些特定的款式,比如华达呢风衣,我们是需要用针织感觉的面料去做,但是又要克服棉的缺点,需要用到这种面料;再比如防晒服,梭织面料的防晒能力是大于针织面料,因为针织面料的密度较低,很多针织面料防晒服需要借助大量助剂实现防晒,而梭织本身因为密度大,防晒效果就很强,当然对梭织防晒面料的考验是如何做好透气,好的面料就要做到又防晒又透气,还得有出汗不贴身的特点。

  像户外类面料,滑雪服冲锋衣面料,就要做到之前提到的又柔软又防水透湿透气,甚至还有更高阶的需求,比如适配运动场景要做弹力性能等等。

  帝人集团的SOLOTEX面料(来源:网络)

  Q:今年会继续融资吗?这类公司核心竞争力是什么?

  A:运营半年以来已逐步实现盈亏平衡,但会进一步去融资。因为做这类产品比传统服装公司投入要大,有很多底层供应链需要开发,核心面料也是关键决胜因素,也是很好的护城河。现在国内一些服装新品牌其实没有特别多底层壁垒,更多是低获客成本的短期红利支撑,这些都不会是长期壁垒,因为可能会面对平台红利不再的影响,很难形成长期品牌。

  从渠道层面,国内的天猫、京东、抖音和拼多多代表着服装行业从高端到底端的在线渠道,在这些平台做快时尚的商家就相当于平台的一个小部门,供应链只是平台的中间环节,随时可以换掉,核心是掌握用户的零售终端。只有品牌才能跳出对渠道的生死依赖。

  Q:国内像蕉下从防晒起家现在也做鞋子和裤子,这类品牌是否都要成为给提供全品类的公司?

  A:蕉下可能是为了满足用户一站式购齐的诉求,当然也从一定层面说明蕉下更多像SPA的模式。我们自身还在初级阶段,还是围绕服装和织物创新来做。这种跨界的难度要看公司本身的性质,如果是产品驱动的公司跨界是挺难的,如果是运营驱动的公司难度不大,只要定价合理就行。

  Q:像运动鞋,现在几个大的品牌其实共用一些供应商,这些供应商的主导权还是挺大的,功能服饰最后也会是这样的格局吗?

  A:运动鞋的掌控力其实不在供应商手里,主要是品牌主导的,以鞋为主的运动品牌的服装都是交给上游去整合的,也包括一些低端款鞋子,但一些高端款鞋子或系列,运动鞋品牌方对设计把控度非常强,肯定不会交给供应商做,但是供应商整合的力度也在加强。

  品牌做大的话,会有一部分交给供应商来整合,像这类供应链链条较长的行业,供应链公司整合一部分也是未来的趋势,而品牌做好价值输出传播以及设计等环节。

  Q:从营销上,国外品牌很擅长去拿独立和精神这种去撬动消费者,这个在国内似乎不太行得通?

  A:像耐克这种公司营销资源是“垄断性”的,它要去打造某种概念可以去把相关明星都请一遍来打造出他们想表达的。

  中国某些体育类项目营销资源比较匮乏,主要表现在这些项目全球性的明星运动员较少,像安踏的篮球鞋跟耐克等品牌在产品力差距已没有那么大,但营销层面差距就非常大,中国运动品牌的机会可能更多在我们有强营销资源的领域,或者大家都没有强营销资源的领域。

来源:财经涂鸦

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