谁能想到，雅戈尔作为一个服装品牌，收入增长还得靠房地产业务。

日前，雅戈尔公布了2021年第三季度财报。前三季度，公司实现营业收入100.4亿元，同比增长11.68%；三季度营业收入61.91亿元，同比增长244.59%。财报显示，前三季度50%以上的收入来自房地产业务。

雅戈尔在财报中透露，“房地产板块江商园一期集中交付，实现营业收入49.97亿元，同比增长765.24 % 与去年同期相比。” 2021年7月下旬，雅戈尔向奥运冠军杨倩扔了一套房产，引发热议。涉及的项目是江上花园。今年10月和11月，雅戈尔还斥资近37亿元收购了宁波和上海两地的土地。

老牌男装品牌七匹狼已经开启了“产业+投资”的模式。根据七狼2021年第三季度财报资产负债表，公司长期股权投资和投资房地产超过10亿元。三季度，七狼营收8.42亿元，同比增长2.55%，归属于上市股东的净利润591万元，年-同比下降83.38%；2021年前三季度，公司实现营收23. 8亿元。

地产、投资、文旅、新能源……国内一些男装品牌“跨界”的背后，其男装主业越来越“难赚钱”。

随着民族潮流的兴起，李宁、安踏等品牌以运动风进击时尚圈。然而，“太老”和“土味”正在成为很多男性消费者对此类品牌的集体抱怨。一位一线城市的30岁男性白领告诉《财经》世界周刊，他绝不会每年进一次这些老牌男装店。“我有足够的正式西装外套。我通常穿运动服和休闲服。”

老牌男装品牌“老大哥”也在努力回归主业，再次吸引年轻人。然而，重营销、轻研发、仍重线下渠道的“转型”对他们来说并不容易。

不做生意

大型男装品牌不专注于“销售男装”，这并不是什么新鲜事。七狼、雅戈尔、海澜之家等，在服装业务取得突破后，都开始“做不好生意”。但估计他们一开始没想到的是，这些与主营服装业务无关的“副业”有一天会在收入上压倒主营业务。

早在1992年，雅戈尔就在苏州、宁波等地开发大型房地产，进入房地产领域。2007年前后，在创始人李汝成的带领下，雅戈尔曾在宁波、杭州、苏州等地被加冕为“土地之王”。2007年，雅戈尔以14.76亿元夺得杭州“地王”时，身家巨富。

1993年，雅戈尔也开始涉足股权投资领域。从此，服装、房地产、投资成为雅戈尔发展的三大主业。李汝成将服装业务定位为公司的“基础产业”，房地产定位为“成长性行业”，投资定位为“勘探行业”。

但事实上，房地产和投资板块早已“压倒一切”，占雅戈尔营收的很大比例。2016年至2020年，雅戈尔房地产业务收入占比超过40%。2016年，该业务的收入甚至达到了68.92%。2020年，这部分收入占比下降到44.19%。

投资板块方面，除2013年和2017年累计亏损近22亿元外，雅戈尔投资板块带来的净利润约占集团当年净利润的50%。Wind数据显示，22年来，股票等投资的投资收益为雅戈尔贡献了约400亿元的利润。在2018年的股东大会上国潮服装品牌挣钱吗，李汝成得意地说，“什么是主业不是主业，赚钱才是我的主业”。

2019年4月，雅戈尔发布公告称，将专注于主营服装业务，不再增加非主营业务领域的金融股权投资。但2020年雅戈尔的净利润为72.360亿元，其中服装板块仅贡献9.60亿元，房地产业务板块净利润为16.57亿元，投资业务贡献高达46.55亿元。

有趣的是，雅戈尔还拥有一个动物园“宁波雅戈尔动物园有限公司”。和一家旅游公司“Youngor Kang Travel Holdings Co., Ltd.”。

曾经是男装“夹克之王”的七只狼，不仅做内衣卖袜子，还一直在投资收购。七只狼的“副业”，也与其原董事长周永伟有很大关系。周永伟出生于银行业，对投资感兴趣。七匹狼上市前，七匹狼集团成立了控股子公司七匹狼控股，致力于为中小微企业提供风险投资、股权投资和融资服务。

2004年上市当年，七匹狼以每股3元的价格入股兴业银行，持有1. 7亿股，五年后全部套现，收益十余倍，累计超过40亿元人民币。

“产业+投资”由此成为七只狼的发展战略。一战成名后，周永伟让位给弟弟周绍雄任公司董事长，一心从事境外投资业务。

公开资料显示，七匹狼集团已形成以服装产业为核心，集投资、资产管理、文旅运营为一体的多元化业务。除上市公司外，它还投资了汇信小贷和百盈租赁。七狼投资项目包括宁德时代、银联商务、蚂蚁金服、京东物流、商汤科技、柔宇科技等企业，以及国泰君安、深创投、阳光保险、厦门银行等。

房地产投资方面，一份关于七狼集团2017年面向合格投资者公开发行公司债券（一期）的文件显示，七狼集团房地产收入占比从2017年的13.77% 2014 到 2016 年达到 42.48%，2018 年第一季度高达 60.3%。

2011年至2020年的近十年间，七狼长期股权投资带来的收益超过27亿元，投资房地产带来的收益超过70亿元。

七只狼的“副业”收入已经压倒了男装的主营业务。曾有业内人士笑称，“工业没有投资快，七只狼卖衣服的收入只是其投资兴业银行利润的一小部分。”

雅戈尔、七匹狼等很多男装企业经营不善。以服装起家的杉杉股份跨界进入新能源科技、贸易、物流等领域，主要从事锂电池材料业务。从去年开始，杉杉陆续出售了部分股权品牌业务和金融类业务，不再将其纳入公司合并报表范围，以减少对业绩的拖累。“男士衣柜”海澜之家从事投资，进军文旅行业，“不寻常”成立海澜国际马术俱乐部。西努尔男装发展后更名为雪松，

对于这些男装品牌来说，“卖衣服”似乎是最不赚钱的生意。其实，“副业”开心，也意味着他们的男装越来越“卖不出去”。

老牌男装品牌纷纷“跌入神坛”

在福建晋江地区，服装产业已经形成了比较完整的产业链。耐克的第一家代工厂就设在这里，包括红星尔克、安踏等公司都从这里走出去，做大做强。

这里也出了国内“男装第一股”七只狼。当年，凭借“与狼共舞，展现英雄本色”的广告语，加上歌手齐秦的代言，七匹狼品牌走进了广大男性用户的心。

1991年，七匹狼推出了“变色夹克”，衣服的颜色会随着光线和观察角度的变化而变化，科技感很强。凭借这款经典产品，七匹狼成为了国内男装的“夹克之王”。2001年，七匹狼主营业务首次突破1亿元，实现净利润超过1500万元。2004年，七匹狼在深圳证券交易所上市。

2012年，七匹狼迎来发展高峰，营收34.770亿元，净利润5.61亿元，线下门店超过4000家。

此时，国内服装行业也迎来了“黄金时代”。男装企业中国潮服装品牌挣钱吗，雅戈尔和杉杉相继上市。男装品牌分为两大类：以雅戈尔、杉杉为代表的一批宁波企业，定位于中高端正装；七只狼和海澜之家主打商务休闲风格。

但男装市场的增长趋势并没有持续多久。2013年，七匹狼迎来营收和净利润的大幅下滑，关闭线下门店超过500家。到2014年，线下门店仅剩2821家。2010年上市的Xinur男装也经历了业绩下滑。2014年，公司实现营业收入10.29亿元，亏损0.47亿元。

2013年也是整个国内服装行业的寒冬。在互联网电商渠道的冲击和国外快时尚品牌的冲击下，整个服装行业迎来了转机。

七狼迎来增长天花板，全年营收开始保持在36亿元以下。到2020年，七匹狼的净利润为2.9亿元，不到2012年的一半。

雅戈尔的房地产业务板块支撑了其一半的收入。其服装业务2009年营收为55.27亿元，但2019年该业务营收为55.98亿元，近十年来几乎没有增长. 到2020年，其服装业务营收已增至63.34亿元，但带来的净利润仅为9.6亿元。

男装品牌在资本市场上也失去了昔日的辉煌。2015年七狼股价达到92元，市值超过250亿元；到2021年11月8日，其股价已跌至55元，市值缩水近200亿元。元。

雅戈尔的市值在2007年迎来了622亿元的高位，2015年市值已跌至406亿元。截至目前，与最高市值相比，雅戈尔市值蒸发了一半以上。

2013年海澜之家营收和净利润增速也出现大幅下滑国潮服装品牌挣钱吗,卖房炒股，国内男装“无缘”生意？，2020年营收增速-18.26%，净利润增速-44. 42%。截至11月4日，海澜之家股价为6.57元/股，市值为283.8亿元。

为什么男装卖得不好？

七只狼也曾试图“自救”。卖袜子和内衣成了它的手段。2014年，七匹狼直接撤回了原对外授权的针织、纺丝商标，自主生产男士内衣、内衣、袜子等产品，并创立了“七匹狼纺织”品牌。

2015年七匹狼的收入有所上升，但一直未能让七匹狼站在男装品牌的顶端。尤其是当其自产内衣袜子的名声压倒了其男装主业的时候，很多用户已经不记得七匹狼曾经是“夹克之王”了。

这些老牌男装企业的主要服装业务，也大多面临品牌老化、库存高企、研发能力不足等问题。

雅戈尔在房地产业务上的成功，让很多人忽视了其主营业务中的库存问题。根据Choice数据，近五年来，雅戈尔的库存周转天数一直保持在500天以上，到2020年底数据达到1080天。

2020年，七狼直营店新开门店94家，关店数量达到134家，一年净关店40家；净关闭 163 家加盟店。财报显示，七狼2020年计提资产减值准备3.41亿元，将减少归属于母公司所有者的净利润2.57亿元。

财报显示，截至2020年底，七狼库存为2799.5700万只，同比增长6.14%；其中，3年以上库存余额增长15.17%。2020年存货周转天数达到192.4天，而2012年这一数字仍为114天。

七只狼虽然继续邀请孙红雷、张震、胡军、李晨等名人代言，以加强品牌形象，但已不能再像以前一样俘获“男人的心”。

这些男装品牌肩负着创新的压力。但是，他们在研发上的投入并不高。除了海澜之家的研发费用从2017年的0.25亿上升到2020年的0.83亿外，七只狼的年度研发费用近四年一直保持在0.. @>约5亿元，雅戈尔2020年的研发费用仅为0.67亿元。

过度依赖线下渠道，品牌创新不足。这些老牌男装品牌主要面向25-40岁的男性用户，但在大多数年轻人眼中，他们已经成为“中老年消费”的代表。

一位投资人还向《金融世界》周刊抱怨，“七狼等品牌太老了”。如今的年轻男性消费者更喜欢具有科技含量和时尚感的新消费品牌。他们“在买袜子和内衣时甚至不考虑七只狼。”

鞋类行业品牌管理专家、上海亮旗品牌管理有限公司总经理程伟雄也调侃《财经世界》周刊称，现在国内部分男装商标被撤销，估计消费者无法分辨谁拥有它。产品。“品牌基调缺乏差异化意味着一些本土男装品牌没有故事或DNA。对他们来说，品牌只是区分产品的名称。”

抓住这群年轻人

试图“回归主业”的男装品牌也在做出改变，比如追赶新的营销渠道，贴近年轻消费者，甚至走向“轻奢”以迎合年轻人和适应消费升级趋势。

七只狼开始加强直播、小程序等推广方式。2019年，原宁波中哲慕尚控股有限公司副总经理、电子商务部总经理李树军加盟七狼，任公司总经理。当时，李书军带领GXG进军天猫。在2010年的“双十一”中，GXG实现了1000万元的销售额，在淘宝男装销售额中排名第四，李淑君也获得了“万姐妹”称号。

七只狼也开始了多项营销行动：亮相上海时装周，推出设计师联名款，打造全民潮流；与薇娅等头部主播合作；在微博和小红书上进行“种草”营销；和猎聘、中国邮政、饿了么等搞“跨境联名”等。2020年，七匹狼线上业务收入将达到62亿元，占总收入的40%以上。

但让七狼大吃一惊的是，今年3月，李书军提出要离开。

七只狼也曾尝试推出青春轻奢品牌。2017年，七只狼斥资2. 4亿元收购法国奢侈品牌Karl Lagerfeld在中国的运营实体。其品牌主要针对城市白领，产品价格在3800-12800元之间。但该品牌在收购后陷入亏损，近三年累计亏损近亿元。Karl Lagerfeld 的创始人也于 2019 年 2 月去世。

此外国潮服装，七匹狼还孵化并推出了意大利时尚品牌“狼图腾”。其带有藏狼文化图腾的新品已连续4次亮相米兰时装周。2021年6月，七匹狼表示，其青少年品牌“16N”仍在孵化中。

2021年6月，七匹狼推出全新“狼文化T恤”，在向经典致敬的同时，努力寻求创新与变革。但遗憾的是，这句口号还是沿用了上个世纪的“人多于一方”的口号，并没有什么新意。

2021年8月，七只狼宣布由奥运明星苏炳添担任品牌代言人。《七狼X苏炳添》时尚大片现场直播首秀，短短三小时销售额就突破247万元。

雅戈尔也在努力接近新的服装趋势。2019年6月，雅戈尔全国首家“工坊店”在杭州大悦城正式开业，主打青春时尚，发布“狮子王”联名系列T恤。今年年初，雅戈尔投资28亿元成立雅戈尔时尚（上海）科技有限公司，进军时尚科技领域。除了主品牌，雅戈尔还创立了MAYOR、Hart Schaffner Marx、HANP（汉麻家族）等子品牌，针对不同的消费群体，正在探索女装产品。

不过，在程伟雄看来，传统男装品牌要从单一的男装品类扩展到全品类，并在年龄层次上实现从年轻到中年消费者的覆盖，是非常具有挑战性的。与此同时，国内男装品牌也面临着产品、品牌、营销、渠道同质化的挑战。甚至一些品牌的商业模式也存在同质化问题。

在他看来，本土男装品牌如果不能实现突破，其市场低迷仍难以扭转，“跟风”只会慢慢消耗其有限的资源。“男人多面的关键是如何满足中国男人多面的生活场景。”

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