上周五海澜之家开盘，大量买单迅速将股价推高至7%，10:21触及涨停，最终收于7.76元，大涨7.03%，市值增加约23亿元。

海澜之家股价长期处于低迷状态。不少公司高层对此一笑置之，急忙加紧系统，增加库存。全体股东春风拂面。然而，海澜之家的高股价实在是一个尴尬的意外。不是因为公司业绩突飞猛进，也不是因为有什么巨额投资或与之合作，而是一位土味网红不小心把一件Polo衫带到了火上。刺激了一家上市公司的股价。

7月16日晚，海澜之家公众号在网红“铁山高”直播间刷礼物，侯海澜之家官方直播间被军队攻占，Polo衫被冲走了。多年来，海澜之家在签约明星、联名、赞助综艺等方面花了不少钱，但效果还不如一晚上“跪舔”网红。这真的值得高兴吗？

更神奇的是，归人鸟、361°等国产服装品牌也想一趟浑水。

几亿的营销成本，比一个土味网红还少？

“铁山高”是谁？新晋抖音网红，他的直播可以同时在线上百万人，可以说是目前当之无愧的“抖音哥”。

在抖音众多美男佳人中，“铁山高”的风格有些不和谐。在直播中，他直接与主播“安妮”PK，说山东滨州话，疯狂输出“我能德”。这种粗犷的男人和美丽可爱的女孩之间的强烈对比很快就流行起来。随后，“铁山考”洗脑咒如“我嫩（我是你爹），我怕累，棒棒两拳，我怕什么”等咒语传遍了抖音， “靠家军”逐渐壮大。

流量就是利润。与其他爆款后直播的网红不同，大名鼎鼎的“铁山高”虽然保持着自己的节奏直播PK，但离京城不近，却是京城主动找他。一场直播让他成为各大服装品牌眼中的“香喷喷”。

然而，这次营销的最大受益者，真的是股价被提振的海澜之家吗？

其实并不是。海澜之家跑到直播间送礼，为“铁山高”贡献了一大波礼物，“高家骏”买断了海澜之家的Polo衫，直接证明了“铁山高”品牌。依靠“商业价值”，我们看到贵鸟、361°等都蓄势待发。对于主播来说，靠品牌赚钱比靠打赏赚钱要好得多。

相反，海澜之家明显的销量暴增也刺激了公司股价飙升，但这次热点营销的成功实在是太偶然了。一方面，“铁山高”无意带货，粉丝纷纷购买Polo衫。它纯粹是自我出版的。如果海澜之家与“铁山烤”合作带货，蓄意的商业行为很可能会适得其反，而这也意味着海澜之家可能只能割韭菜一次。

另一方面，拥有这么多代言人，赞助这么多综艺节目，还不如直播间的网红流量，这进一步印证了海澜之家以往的营销无用。

海澜之家财报显示，2017年至2020年第三季度，海澜之家销售费用分别为15.490亿元、17.990亿元、24.@ >67亿元，16.91亿元，同比增长8.86%，16.17%，37.07%，1< @3.18%。相应地，海澜之家的营收分别为182.00亿元、190.90亿元、219.70亿元和117.8亿元。显然，海澜之家每年增加的收入未必有高额的销售费用。尤其是2020年前三季度国潮服装品牌风险有哪些，海澜之家营业收入同比下降19.82%。

销售费用稳步上升，公司业绩并未同步增长。相反，它依靠当地名人来买断商品。这对于海澜府来说，真的不是一件开心的事情。一个更致命的问题是，海澜之家当地名人的“救命”，正是近年来消费者抱怨海澜之家“土气丑陋”的方式。海澜之家的定位是什么？土地？

事实上，海澜之家只是国内服装品牌的一个缩影。国服是末日，所以是本土网红“饮毒解渴”的必经之路。

“服装大国”没有“服装大品牌”

2001年，我国加入世界贸易组织，恰逢全球纺织制造中心搬迁。中国凭借劳动力成本低等优势，逐渐成为世界上最大的纺织工业。此时，杉杉、雅戈尔、七匹狼、红豆、圣安吉洛、美邦等企业抓住机遇，迅速打造自己的品牌，实现大规模扩张，进入大众视野。

然而，正如时尚界名人洪晃所说，“中国是最大的时尚消费国和生产国，但它没有时尚话语权。” 这恰恰是各大服装品牌所欠缺的。十多年来，国内服装品牌不仅没有走出国门，转型为国际服装品牌，反而在国外快时尚品牌进入国内后，一一落伍，陷入困境。

联商网零售研究中心整合的52家国内服装鞋类上市公司2020年财报数据显示，52家服装上市公司中，只有李宁、太平鸟、万能时尚、宝喜鸟实现营收和收入双线增长。净利。等9家公司，营收和净利润双双下滑的公司高达27家，其中拉夏贝尔亏损最为严重，2020年亏损18.41亿元.

在这个榜单中，我们可以简单地将这些国产服装品牌归类：一是滑铁卢的表现，如美邦、拉夏贝尔、英曼、圣安吉洛、七匹狼等；以美邦为例，从2012年开始，公司净利润和收入同步下降。2015年首次出现亏损。2016年，出售资产主要为房地产的子公司。赤字。

二是转型失败，如浪子股份、杉杉股份、归人鸟等；以贵人鸟为例，2015年，贵人鸟玩起了从“传统运动鞋服行业经营”到“多种体育产业协同发展”的运动。打着“产业化集团”转型的旗号积极扩张，很快就会导致资金链紧张。目前公司已进入重整程序，仍存在因重整失败被宣告破产的风险。

三是营收高企难掩下滑，如海澜之家、森马等；十多年来，海澜之家在新市场领域并没有太大声响，旗下两大男装品牌。也呈现下降趋势。虽然近年森马的财务状况有所好转，市值已突破300亿，但可以依靠的童装业务已经超越成人业务。

值得一提的是，与森马类似，安踏旗下品牌Fila对业绩的贡献已经超过了主品牌，而Fila则是安踏收购的外资品牌。

无论是国外快时尚品牌的进入，挤压国内品牌的生存空间，还是国内品牌通过反向并购国外品牌获得业务增长，这对我国自主服装品牌来说，本质上都是一大败笔。在这种现状下，虽然国产品牌难以再起国潮服装品牌风险有哪些，但国潮的崛起至少带来了一点希望，但一旦品牌只着眼于眼前利益，就与“网红”等网红结缘甚深。铁山考”。这可能会彻底打断国产服装品牌走向高端的道路。

省下家装需要多少“靠家军”？

线上渠道建设的失败曾经是国内服装品牌衰落的重要原因。2013年前后，美特斯邦威尝试线上转型，推出O2O战略。2015年，更名为“精彩对话”。第一季投资额达5000万。继承人周邦伟甚至亲自成为了节目中的“有饭”APP。代言。不过，《有饭》上线后表现不佳，并没有带动多少销量。

海澜之家也是如此。线上渠道收入占比很小。2019年前三季度为5.93%，2020年前三季度增至11.59%。

如今直播如火如荼，国产服装品牌也从未错过这个风口。中信证券数据显示，在去年TikTok直播的前10大品类中，男女装以89亿元的总成交额位列第二，仅次于美食饮品。其中，快手男装第一品牌是海澜之家，女装品牌第一是韩都服饰，抖音上销量第一的是太平鸟。

国内服装品牌以快手、抖音为阵地，弥补线上渠道的短板。这说明五环以外的广阔市场确实存在用户增量空间。它放大了它的商业价值。然而，国内的服装品牌仅仅依靠网红流量是不够的。

对“铁山考”而言，这件偶发事件其实并不能证明他的带货能力。他个人直播风格太明显，不适合做正经货。而像这种突然爆红的网红，热度来得也快，传播得也快。一旦没有流量，在品牌眼中就没有任何价值。

国内服装品牌想要获得线上红利，需要持续稳定的流量国潮服装品牌风险有哪些,土味网红救不了国服，但自播效果大多不尽如人意。

比如国潮服装，海澜之家作为快手男装品牌Top 1，日前公布了部分直播数据，声称创造了单日品牌自播总销量115万的记录，并创下高峰直播间热度才3000多，对比《铁山高》带动的数据，7月16日，海澜之家直播高峰达到7.8万，GMV达到4 2.80,000。7月17日，直播间累计观看人数达到302.50000，GMV达到805.70000。

海澜之家的直播间在国内服装品牌中还是很有效果的。和森马一样，森马负责人在去年底也直接表示，目前的直播业务规模在电商整体规模中还比较小。

直播带货确实给长期增长缓慢的国内品牌带来了希望，但他们真的期待线上渠道成为未来业务的增长点吗？问题的关键在于，线上销售能否通过缓解库存压力来振兴已经达到天花板的线下渠道？如果不是，多少“靠家人”也救不了国产服装品牌。

一位抖音服务商表示，现在的服装品牌甲方越来越不想单纯的直播货品。他们希望在公众号种草的同时，帮助线下门店拍摄短视频，进行线下营销。可见，这些服装品牌直播的最终目的是带动线下数千家门店的生意。

然而，这又回到了国产服装品牌的症结所在：如果做不出好的品牌或时尚，年轻人为什么要买单？

纵观近20年来国内服装的发展，“创意一代”从事投资和房地产。他们被外国品牌征服，失去了之前的市场。现在“富二代”接二连三地成功了，似乎还没有能够给国内的服装行业。带来新的氛围。靠当地名人带动股价？这真的很少见。

错了，互联网和科技圈的新媒体。

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