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国潮服装品牌风险有哪些

浏览:315 / 发布:2021-12-29 11:24:11

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上周五海澜之家开盘,大量买单迅速将股价推高至7%,10:21触及涨停,最终收于7.76元,大涨7.03%,市值增加约23亿元。

海澜之家股价长期处于低迷状态。不少公司高层对此一笑置之,急忙加紧系统,增加库存。全体股东春风拂面。然而,海澜之家的高股价实在是一个尴尬的意外。不是因为公司业绩突飞猛进,也不是因为有什么巨额投资或与之合作,而是一位土味网红不小心把一件Polo衫带到了火上。刺激了一家上市公司的股价。

7月16日晚,海澜之家公众号在网红“铁山高”直播间刷礼物,侯海澜之家官方直播间被军队攻占,Polo衫被冲走了。多年来,海澜之家在签约明星、联名、赞助综艺等方面花了不少钱,但效果还不如一晚上“跪舔”网红。这真的值得高兴吗?

更神奇的是,归人鸟、361°等国产服装品牌也想一趟浑水。

几亿的营销成本,比一个土味网红还少?

“铁山高”是谁?新晋抖音网红,他的直播可以同时在线上百万人,可以说是目前当之无愧的“抖音哥”。

在抖音众多美男佳人中,“铁山高”的风格有些不和谐。在直播中,他直接与主播“安妮”PK,说山东滨州话,疯狂输出“我能德”。这种粗犷的男人和美丽可爱的女孩之间的强烈对比很快就流行起来。随后,“铁山考”洗脑咒如“我嫩(我是你爹),我怕累,棒棒两拳,我怕什么”等咒语传遍了抖音, “靠家军”逐渐壮大。

流量就是利润。与其他爆款后直播的网红不同,大名鼎鼎的“铁山高”虽然保持着自己的节奏直播PK,但离京城不近,却是京城主动找他。一场直播让他成为各大服装品牌眼中的“香喷喷”。

然而,这次营销的最大受益者,真的是股价被提振的海澜之家吗?

其实并不是。海澜之家跑到直播间送礼,为“铁山高”贡献了一大波礼物,“高家骏”买断了海澜之家的Polo衫,直接证明了“铁山高”品牌。依靠“商业价值”,我们看到贵鸟、361°等都蓄势待发。对于主播来说,靠品牌赚钱比靠打赏赚钱要好得多。

相反,海澜之家明显的销量暴增也刺激了公司股价飙升,但这次热点营销的成功实在是太偶然了。一方面,“铁山高”无意带货,粉丝纷纷购买Polo衫。它纯粹是自我出版的。如果海澜之家与“铁山烤”合作带货,蓄意的商业行为很可能会适得其反,而这也意味着海澜之家可能只能割韭菜一次。

另一方面,拥有这么多代言人,赞助这么多综艺节目,还不如直播间的网红流量,这进一步印证了海澜之家以往的营销无用。

海澜之家财报显示,2017年至2020年第三季度,海澜之家销售费用分别为15.490亿元、17.990亿元、24.@ >67亿元,16.91亿元,同比增长8.86%,16.17%,37.07%,1< @3.18%。相应地,海澜之家的营收分别为182.00亿元、190.90亿元、219.70亿元和117.8亿元。显然,海澜之家每年增加的收入未必有高额的销售费用。尤其是2020年前三季度国潮服装品牌风险有哪些,海澜之家营业收入同比下降19.82%。

销售费用稳步上升,公司业绩并未同步增长。相反,它依靠当地名人来买断商品。这对于海澜府来说,真的不是一件开心的事情。一个更致命的问题是,海澜之家当地名人的“救命”,正是近年来消费者抱怨海澜之家“土气丑陋”的方式。海澜之家的定位是什么?土地?

事实上,海澜之家只是国内服装品牌的一个缩影。国服是末日,所以是本土网红“饮毒解渴”的必经之路。

“服装大国”没有“服装大品牌”

2001年,我国加入世界贸易组织,恰逢全球纺织制造中心搬迁。中国凭借劳动力成本低等优势,逐渐成为世界上最大的纺织工业。此时,杉杉、雅戈尔、七匹狼、红豆、圣安吉洛、美邦等企业抓住机遇,迅速打造自己的品牌,实现大规模扩张,进入大众视野。

然而,正如时尚界名人洪晃所说,“中国是最大的时尚消费国和生产国,但它没有时尚话语权。” 这恰恰是各大服装品牌所欠缺的。十多年来,国内服装品牌不仅没有走出国门,转型为国际服装品牌,反而在国外快时尚品牌进入国内后,一一落伍,陷入困境。

联商网零售研究中心整合的52家国内服装鞋类上市公司2020年财报数据显示,52家服装上市公司中,只有李宁、太平鸟、万能时尚、宝喜鸟实现营收和收入双线增长。净利。等9家公司,营收和净利润双双下滑的公司高达27家,其中拉夏贝尔亏损最为严重,2020年亏损18.41亿元.

在这个榜单中,我们可以简单地将这些国产服装品牌归类:一是滑铁卢的表现,如美邦、拉夏贝尔、英曼、圣安吉洛、七匹狼等;以美邦为例,从2012年开始,公司净利润和收入同步下降。2015年首次出现亏损。2016年,出售资产主要为房地产的子公司。赤字。

二是转型失败,如浪子股份、杉杉股份、归人鸟等;以贵人鸟为例,2015年,贵人鸟玩起了从“传统运动鞋服行业经营”到“多种体育产业协同发展”的运动。打着“产业化集团”转型的旗号积极扩张,很快就会导致资金链紧张。目前公司已进入重整程序,仍存在因重整失败被宣告破产的风险。

三是营收高企难掩下滑,如海澜之家、森马等;十多年来,海澜之家在新市场领域并没有太大声响,旗下两大男装品牌。也呈现下降趋势。虽然近年森马的财务状况有所好转,市值已突破300亿,但可以依靠的童装业务已经超越成人业务。

值得一提的是,与森马类似,安踏旗下品牌Fila对业绩的贡献已经超过了主品牌,而Fila则是安踏收购的外资品牌。

无论是国外快时尚品牌的进入,挤压国内品牌的生存空间,还是国内品牌通过反向并购国外品牌获得业务增长,这对我国自主服装品牌来说,本质上都是一大败笔。在这种现状下,虽然国产品牌难以再起国潮服装品牌风险有哪些,但国潮的崛起至少带来了一点希望,但一旦品牌只着眼于眼前利益,就与“网红”等网红结缘甚深。铁山考”。这可能会彻底打断国产服装品牌走向高端的道路。

省下家装需要多少“靠家军”?

线上渠道建设的失败曾经是国内服装品牌衰落的重要原因。2013年前后,美特斯邦威尝试线上转型,推出O2O战略。2015年,更名为“精彩对话”。第一季投资额达5000万。继承人周邦伟甚至亲自成为了节目中的“有饭”APP。代言。不过,《有饭》上线后表现不佳,并没有带动多少销量。

海澜之家也是如此。线上渠道收入占比很小。2019年前三季度为5.93%,2020年前三季度增至11.59%。

如今直播如火如荼,国产服装品牌也从未错过这个风口。中信证券数据显示,在去年TikTok直播的前10大品类中,男女装以89亿元的总成交额位列第二,仅次于美食饮品。其中,快手男装第一品牌是海澜之家,女装品牌第一是韩都服饰,抖音上销量第一的是太平鸟。

国内服装品牌以快手、抖音为阵地,弥补线上渠道的短板。这说明五环以外的广阔市场确实存在用户增量空间。它放大了它的商业价值。然而,国内的服装品牌仅仅依靠网红流量是不够的。

对“铁山考”而言,这件偶发事件其实并不能证明他的带货能力。他个人直播风格太明显,不适合做正经货。而像这种突然爆红的网红,热度来得也快,传播得也快。一旦没有流量,在品牌眼中就没有任何价值。

国内服装品牌想要获得线上红利,需要持续稳定的流量国潮服装品牌风险有哪些,土味网红救不了国服,但自播效果大多不尽如人意。

比如国潮服装,海澜之家作为快手男装品牌Top 1,日前公布了部分直播数据,声称创造了单日品牌自播总销量115万的记录,并创下高峰直播间热度才3000多,对比《铁山高》带动的数据,7月16日,海澜之家直播高峰达到7.8万,GMV达到4 2.80,000。7月17日,直播间累计观看人数达到302.50000,GMV达到805.70000。

海澜之家的直播间在国内服装品牌中还是很有效果的。和森马一样,森马负责人在去年底也直接表示,目前的直播业务规模在电商整体规模中还比较小。

直播带货确实给长期增长缓慢的国内品牌带来了希望,但他们真的期待线上渠道成为未来业务的增长点吗?问题的关键在于,线上销售能否通过缓解库存压力来振兴已经达到天花板的线下渠道?如果不是,多少“靠家人”也救不了国产服装品牌。

一位抖音服务商表示,现在的服装品牌甲方越来越不想单纯的直播货品。他们希望在公众号种草的同时,帮助线下门店拍摄短视频,进行线下营销。可见,这些服装品牌直播的最终目的是带动线下数千家门店的生意。

然而,这又回到了国产服装品牌的症结所在:如果做不出好的品牌或时尚,年轻人为什么要买单?

纵观近20年来国内服装的发展,“创意一代”从事投资和房地产。他们被外国品牌征服,失去了之前的市场。现在“富二代”接二连三地成功了,似乎还没有能够给国内的服装行业。带来新的氛围。靠当地名人带动股价?这真的很少见。

错了,互联网和科技圈的新媒体。

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